|
|
Не спрятаться, не скрыться, часть 2
Проверка на хрупкость
В аттракцион «Стеклянная мануфактура» было инвестировано 187 млн евро. Пока нельзя сказать, что эти затраты успешно окупаются. Производство в Дрездене загружено чуть больше чем наполовину. В прошлом году в России было продано всего 56 автомобилей VW Phaeton. Концерну BMW удалось продать 641 машину этого класса (BMW седьмой серии). Не приносят дивидендов и усилия VW по повышению имиджа марки – прибыль концерна в прошлом году снизилась на 60%.
Отмечая интересную концепцию Стеклянной мануфактуры как инструмента продвижения продукта в новый сегмент рынка, эксперты говорят и о ее недостатках. Александр Агатов, исполнительный директор коммуникационного агентства B&P chemistri Moscow, отмечает, что Стеклянная мануфактура, безусловно, интересная концепция прежде всего с точки зрения создания так называемого buying experience – особых, незабываемых впечатлений, которые остаются у клиента от процесса приобретения автомобиля. «Для VW было важно создать набор этих самых впечатлений у покупателей из совершенно новой для этой марки целевой аудитории, – говорит Агатов. – У вас когда-нибудь пробегали мурашки по коже от просмотра фильма или спектакля? Чтобы преуспеть в новом для себя сегменте, надо сделать так, чтобы клиент в какой-то момент испытал нечто подобное, и тогда его эмоциональная связь с брэндом начнет крепнуть. Показа «технической начинки» для создания подобного яркого образа явно недостаточно».
«При нынешнем уровне общей продуктовой стандартизации, когда товары конкурентов становятся чрезвычайно близки по своей функциональности (мощность, комфорт, оснащение), а технологические прорывы случаются редко, именно эти «впечатления от процесса покупки» становятся все более значимыми, – говорит Агатов. – Для Volkswagen это важно еще и потому, что они новички в сегменте и им надо преодолевать предубеждение клиентов».
Коммерческий директор крупного московского дилера VW «Авто-Престус» Дмитрий Головко считает, что покупатели еще «распробуют» Phaeton: «Похожая ситуация складывалась с выводом на рынок другого представительского автомобиля – Audi A8, – замечает Головко. – Пока Павел Бородин (бывший управделами президентской администрации. – Прим. «Ко») не закупил A8 для правительственного гаража, автомобиль не воспринимался как достаточно престижный. Любопытно, что сегодня Phaeton в России в основном покупают компании для своих топ-менеджеров: эта модель обладает лучшим в классе соотношением «комплектация / цена». Частных же клиентов пока «смущает» эмблема VW на представительском автомобиле».
Впрочем, руководство Volkswagen не сильно тревожит, что для вхождения Phaeton в «высший свет» потребуется несколько лет. «Стеклянная мануфактура и автомобиль Phaeton для Volkswagen – это не только имиджевая акция, – утверждает Йорган Вальц. – У проекта есть и другая, гораздо более практичная сторона. Те передовые технические и технологические решения, которые были применены при создании Phaeton и на Стеклянной мануфактуре, теперь используются и на других моделях марки. Например, на модели Golf «пятой» серии устанавливается система климат-контроля и электропроводка, которая была опробована на Phaeton».
Название новой марки Volkswagen взято из древнегреческой мифологии. За несколько тысячелетий до нашей эры сын бога солнца Гелиоса Фаэтон, управляя солнечной колесницей отца, не смог сдержать огнедышащих коней, которые, приблизившись к земле, едва не спалили ее. По легенде, чтобы предотвратить катастрофу, Зевс поразил Фаэтона ударом молнии, и тот, пылая, упал в реку Эридан. Удастся ли «Фаэтону XXI века» не повторить судьбу своего тезки? Или отцу-основателю марки придется принимать кардинальные меры, чтобы предотвратить падение и увеличить продажи? По мнению Дмитрия Головко, ответ на этот вопрос станет ясен через два-три года.
|
Новые статьи:
Лучшие авто новости и статьи; |
|
|
